Misurare l’efficacia nel Digital Marketing

Misurare l’efficacia nel Digital Marketing

Misurare l’efficacia di una campagna di Digital Marketing è molto importante e altrettanto difficile quando si crea una campagna di comunicazione.

Nel mondo del Digital Marketing si stanno sviluppando una serie di strumenti per la misurare Big Data e l’impatto quantitativo e qualitativo delle proprie campagne online come Google Analytics. Tuttavia non è sempre così facile riuscire a calcolare il ROI delle attività di markting digitale e il ritorno sugli investimenti effettuati.

Cos’è il ROI, Return of Investment

La sua definizione è: redditività che costiuisce la misura della remunerazione del capitale investito in azienda a titolo di debito o di rischio. E’ data dal rapporto tra risultato operativo e capitale investito. E’ detta anche Return of Investments (ROI).

E’ una misura della redditività del capitale investito e quindi della capacità di ottenere ritorni sugli investimenti. Indica in particolare la capacità di remunerare sia il capitale di rischio sia il capitale di debito. Il ROI si ottiene dal rapporto tra il risultato operativo e il capitale investito. Il risultato operativo è dato dalla differenza tra i ricavi delle vendite e i costi derivanti dalla gestione caratteristica (costi indistriali, commerciali ed amministrativi). Il capitale investito è pari al totale attivo netto che conincide con la seguente somma: Equity + Passività.

Facciamo un piccolo esempio per comprendere in pratica di cosa stiamo parlando.

La società Omega Srl ha chiuso il bilanco dell’esercizio 2020 con i seguenti valori:

• Fatturato = € 10.000;
• Variazioni scorte prodotti finiti = € 50;
• Variazioni magazzino work in progress = € 30;
• Costi per acquisti = € 1.000;
• Costi per godimento beni di terzi = € 200;
• Costi del personale = € 5.000;
• Ammortamenti = € 800;
• Variazione magazzino materie prime = € 100;
• Accantonamenti = € 150;
• Capitale Sociale = € 10.000;
• Riserve = € 300;
• Utile Netto = € 1.000;
• Passività = € 11.000.

Il calcolo del ROI è il seguente:

[(Fatturato + Variazioni scorte prodotti finiti + Variazioni magazzino work in progress) – (Costi per acquisti + Costi per godimento beni di terzi + Costi del personale + Ammortamenti + Variazioni magazzino materie prime + Accantonamenti)] / [(Capitale Sociale + Riserve + Utile Netto) + Passività)]

quindi abbiamo

[(10.000 + 50 + 30) – (1.000 + 200 + 5.000 + 800 + 100 + 150)] / [(10.000 + 300 + 1.000) + 11.000)] = 12,7%

Il ROI nel Digital Marketing

Calcorare il ROI nel Marketing Digitale è abbastanza semplice dal punto di vista quantitativo rispetto al normale calcolo aziendale visto sopra. Allo stesso tempo si complica la valutazione qualitativa. Ricordiamo sempre che quando parliamo di Digital Marketing non intendiamo una singola attività ma sono molteplici e di conseguenza abbiamo la necessità di calcolare il ROI per ognuno di esse per poter effettuare una migliore valutazione.

Non tutte le campagne hanno un obiettivo finale di conversione. Alcune hanno l’obiettivo di creare consapevolezza. Altre, invece cercano di portare i clienti nella canalizzazione del marketing.

Per questo motivo mettiamo insieme un elenco delle metriche di marketing digitale più comuni utilizzate che ci potranno aiutare a misurare il ROI.

Le metriche per il calcolo del ROI

1. Tasso di conversione

E’ una delle metriche più popolari utilizzate per monitorare il ritorno sull’investimento nel tempo. Se l’obiettivo nell campagne di marketin è la conversione, queste metriche ti diranno quanto bene stai raggiungendo l’obiettivo.

Questo può essere analizzato sotto due aspetti:

• tasso di conversione per canale: valutiamo da quale canale provengono le conversioni maggiori in modo da valutare quali sono più efficaci. In questo caso potremmo decidere di aumentare gli investimenti in questi per migliorare il ROI.
• tasso di conversione per dispositivo: valuteremo le prestazioni di conversione legate ai dispositivi utilizzabili. In particolare potremmo scoprire che abbiamo delle conversioni basse su un dispositivo che ha un utilizzo più che elevato, in questo caso potremmo migliorare le campagne legate all’utilizzo di questo dispositivo.

2. Costo per Lead

Se l’obiettivo della tua campagna di marketing digitale è raccogliere nuovi lead per la chiusura del tuo team di vendita, devi misurare quanto stai pagando per ogni lead. Questo ci aiuterà a determinare qual è il nostro ritorno sull’investimento per questa campanga. La formula per il calcolo del costo per lead è la seguente:

CPL = (Totale costo campagna / Leads totali ottenuti)

Logicamente se scopri che il costo per lead è superiore a quello che puoi produrre quando chiudi questi non otterrai un ritorno sull’investimento positivo.

3. Tasso di chiusura dei lead

Tenere d’occhio il tasso di chiusura dei lead ci dà un’indea migliore di quanto siano davvero efficaci le nostre campagne di digital marketing, il che contribuisce al nostro ROI.

Questa metrica ci può aiutare a capire quanto siano redditizie le nostre campagne. Inoltre, possiamo utilizzare queste informazioni come punto di riferimento per le nuove campagne di marketing digitale. Infine, sarebbe ottimale incrociarla con i dati legati alla vendita da parte degli addetti o ufficio commerciale in modo da comprendere quanto questi siano efficaci.

4. Costo per acquisizione

Il costo per acquisizione ci dice quanto costa in media acquisire un nuovo cliente. La formula è la seguente:

CPA = (Costi di marketing / Numero di vendite generate)

Sapere quanto ci costa acquisire una nuova vendita ci aiuta a comprendere meglio il nostro ritorno sull’investimento. Se spendiamo di più per acquisire un cliente rispetto a quello che effettivamente porta alla nostra azienda, abbiamo un ritorno sull’investimento negativo. Ciò suggerisce che è necessario rivedere le campagne di marketing e trovare modi per ridurre il costo per acquisizione.

5. Valore medio dell’ordine

Il valore medio dell’ordine (AOV) è un’altra metrica importante che può aiutarci a comprendere meglio il ROI del marketing digitale. Questa metrica tiene traccia dell’importo medio in dollari speso quando il cliente effettua un ordine. Per calcolarlo basta dividere le entrate totali per il numero di ordini.

Sebbene ogni azienda desideri vedere il numero di ordini aumentare nel tempo, è anche importante prestare attenzione al valore medio di ogni ordine. Essere in grado di aumentare il valore medio di un ordine anche di una piccola percentuale può portare a migliaia di dollari di nuove entrate.

Migliorare l’AOV è spesso semplice come fornire una migliore esperienza utente o mostrare in modo più efficace le opportunità di up-sell o cross-sell.

6. Lifetime value cliente

Il valore della vita del cliente è una misura fondamentale per comprendere il ROI del digital marketing. Questa metrica ti dice quanto spenderà il consumatore medio nel corso della sua vita come cliente.

Sebbene i costi di acquisizione dei clienti iniziali siano importanti, anche l’utilizzo di questa metrica ti consentirà di ottenere una migliore comprensione del valore complessivo di un cliente.

Facciamo un piccolo esempio. L’acquisizione di un cliente ci costa € 50. Questo spenderà con il primo acquisto subito € 50. L’ordine effettuato non ci fornirà da subito un ROI positivo, ma se il cliente spenderà la stessa cifra mensilmente per il futuro, l’investimeno iniziale di € 50 porterà ad un ROI positivo.

Quando si guarda al profitto a lungo termine che si può ottenere da un cliente, si ha una nuova prospettiva sui costi di acquisizione iniziali e su ROI.

Naturalmente, non uscirai con una perdita iniziale per ogni nuovo cliente. Ma la capacità di vendere oltre il primo acquisto ci offre una visione più accurata del ROI.

Calcolare il ROI in base alle tattiche digitali utilizzate

Finora abbiamo parlato del ROI e delle metriche in generale senza considerare quali tattiche abbiamo potuto utilizzare.

Di seguito riportiamo alcune metriche che possiamo utilizzare per misurare il ROI delle nostre campagne di marketing. E’ comunque importante notare che le metriche che utilizziamo per misurare le nostre campagne dipenderanno in ultima anlisi dalle tattiche che staremo utilizzando.

Infatti, le metriche che utlizzeremo per misurare il ROI dell’email marketing non sono le stesse che potremo utilizzare per i social media.

Infine, le metriche che utilizzeremo per misurare il ROI su diversi canali di marketing dipenderanno dagli obiettivi che vogliamo raggiungere.

Ecco un elenco di metriche che potremo utilizzare per misurare il ROI:

• E-mail: frequenza di apertura, percentuale di clic, frequenza di rimbalzo, frequenza di annullamento dell’iscrizione, conversioni e lead acquisiti;
• Social Media: tassi di coinvoglimento, clic e percentuale di clic, conversioni, lead acquisiti e nuovi fans o followers;
• Pagine di destinazione: traffico, visitatori unici, visitatori di ritorno, visualizzazioni di pagina totali, tempo trascorso sulla pagina;
• Blog: traffico, clic, tempo trascorso sulla pagina, visitatori unici, visitatoti di ritorno, azioni intraprese e conversioni.

A conclusione dell’articolo che avete avuto modo di leggere e spero apprezzato, ho solo elencato molti modi su come calcolare il ROI delle vostre campagne di digital marketing. Di come migliorarlo rimando tutto al mio corso E-Commerce & Digital Marketing, dove approfondiremo praticamente l’argomento.

Inoltre, sono sempre a disposizione delle aziende per una consulenza dedicata e aiutarle nel migliorare le proprie prestazioni nell’ambito delle strategie di Digital Marketing.