Come selezionare i mercati esteri

Come selezionare i mercati esteri per creare una strategia di internazionalizzazione adatta ai propri prodotti e servizi

Selezionare i mercati esteri per un’azienda che vuole espandere il proprio raggio d’azione in un mercato estero è un’attività fondamentale.

Molto spesse accade che le aziende si affidino al proprio istinto invece di operare da un punto di vista analitico. Sicuramente tale tipo di approccio è più dispendioso a livello di tempo ed economico, ma sicuramente è in grado di dare vantaggi competitivi rispetto i propri concorrenti.

L’approccio analitico ha il vantaggio di fornire informazioni dettagliate e approfondite sui Paesi oggetto di studio. L’azienda sarà in grado di comprendere meglio come operare sia per penetrarlo sia per consolidare ed espandere la commercializzazione.

Reperire le informazioni è un lavoro molto certosino che prevede il tracciamento di molte informazioni. Ma non c’è da spaventarsi, ci sono molti modi per ottenere i dati che ci interessano. Esistono molti siti istituzionali dove si possono reperire le Schede Paese. In particolare l’ITA – Italian Trade Agency, la vecchia ICE (Istituto del Commercio Estero). All’interno del sito web troviamo la sezione “MERCATI” dove è possibile trovare molte informazioni utili per comprendere su quali mercati focalizzare l’attenzione dell’analisi.

Proprio così, dobbiamo focalizzare l’attenzione dell’analisi su alcuni Paesi in particolare altrimenti navighermo a vista e non saremo in grado di creare una strategia ben chiara. L’errore, molte volte, sta nel volersi focalizzare su troppi mercati di sbocco senza avere un’idea chiara e ben definita. Come abbiamo detto nell’articolo Cos’è il Marketing Internazionale ogni mercato ha un propria autonomia operativa in quanto la strategia studiata per uno potrebbe non essere adatta per gli altri mercati.

Una volta scelti i mercati di proprio interesse potremo iniziare la vera e propria analisi attraverso un processo che si chiama Analisi PESTEL.

Vediamo le variabili da analizzare nell’Analisi PESTEL

Questa analisi prende in considerazione 6 fattori critici:

• P – Political,
• E – Economical,
• S – Social,
• T – Tecnological,
• E – Environmental,
• L – Legal.

Negli ultimi anni si è aggiunta una nuova variabile, ovvero E – Ethical in quanto molti mercati sono molto sensibili all’etica dei prodotti e servizi. Quindi questa analisi muta il proprio nome in PESTELE o STEEPLE.

P – Political

Si tratta di come e in che misura un governo interviene nell’economia. Ciò può incudere:

• politica del governo
• stabilità politica o instabilità nei mercati esteri
• politica del commercio estero
• politica fiscale
• diritto del lavoro
• restrizioni commerciali e così via.

E’ chiaro dall’elenco sopra riportato che i fattori politici hanno spesso un impatto sulle organizzazioni e sul modo in operano. Le organizzazioni devono essere in grado di rispondere alla legislazione attuale e futura e adeguare di conseguenza la propria politica di marketing.

E – Economic

I fattori economici hanno un impatto significativo su come un’organizzazione fa affari e anche quanto siano redditizi. I fattori includono:

• crescita economica
• tassi di interesse
• tassi di cambio
• inflazione
• reddito disponibile dei consumatori (pro-capite)
• reddito disponibile delle imprese e così via.

Tali fattori si possono suddividere in:

• macroeconomici che si occupano della gestione della domanda in una data economia. Ad esempio i governi utilizzano a tal fine il controllo dei tassi di interesse, la politica fiscale e la spesa pubblica.
• microeconomici che riguardano il modo in cui le persone spendono i loro redditi. Ciò ha un grande impatto in particolare sulle organizzazioni B2C, ovvero che si rivolgono al consumatore finale.

S- Social

Conociuti anche come fattori soci-culturali, sono le aree che coinvolgono le credenze e gli atteggiamenti condivisi dalla popolazione. Questi fattori includono:

• crescita della popolazione
• distribuzione dell’età
• consapevolezza della salute
• attitudini professionali e così via.

Questi fattori sono di particolare interesse in quanto hanno un effetto diretto sul modo in cui i professionisti del marketing comprendono i clienti e come comunicare.

T – Tecnological

Sappiamo tutti quanto velocemente cambia il panorama tecnologico e come questo influisca sul modo in cui commercializziamo i nostri prodotti. I fattori tecnologici influenzano il marketing e la sua gestione in 3 modi distinti:

• Nuovi modi per produrre beni e servizi
• Nuove modalità di distribuzione di beni e servizi
• Nuovi modi di comunicare con i mercati di riferimento.

E – Environmental

Questi fattori considerano l’ambiente del mercato che stiamo analizzando e in particolare analizzeremo i seguenti fattori:

• Condizioni meteo
• Temperatura
• Cambiamento Climatico
• Inquinamento
• Disastri naturali.

Questi sono solo alcuni dei problemi che i marketers devono affrontare quando analizzano questo fattore.

L – Legal

I fattori legali includono:

• salute e sicurezza
• pari opportunità
• standard pubblicitari
• diritti e leggi dei consumatori
• etichettatura e sicurezza dei prodotti.

E’ chiaro che le aziende debbano sapere cosa è legale e cosa non lo è per operare con successo. Se un’organizzazione commercia a livello globale, questa diventa un’area molto difficile da trattare poiché ogni Paese ha il proprio insieme di regole e regolamenti.

E – Ethical

Il fattore etico, di recente introduzione all’intero di questa analisi include principi etici e problemi morali che possono sorgere in un’azienda. Considera cose come il commercio equo, gli atti di schiavitù e il lavoro minorile, nonché la responsabilità morale delle imprese (RSI), in cui un’impresa contribuisce a obiettivi locali o sociali come volontariato o partecipazione ad attività filantropiche, attiviste o di beneficenza.

L’Analisi Swot

Dopo aver analizzato tutti questi fattori saremo pronti per poter intraprendere la vera e propria analisi che ci porterà ad operare un’ulteriore scrematura dei mercati selezionati.

L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica semplice ed efficace che serve ad evidenziare le caratteristiche di un progetto, un programma, un’organizzazione e le relazioni con l’ambiente operativo. Offre un quadro di riferimento per la definizione di orientamenti strategici finalizzati al raggiungimento di un obiettivo.

Con questa analisi saremo in grado di ragionare rispetto all’obiettivo che vogliamo raggiungere tenendo simultaneamente conto delle variabili interne ed esterne.

Le variabili interne sono quelle che fanno parte del sistema e sulle quali possiamo intervenire, quelle esterne, che abbiamo studiato attraverso la PESTEL, non dipendono dall’azienda. Queste possono essere solo tenute sotto controllo in modo da sfruttare i fattori positivi e limitare i fattori che invece rischiano di compromettere il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Di seguito riportiamo la matrice di analisi.

Nella parte alta, FORZE e DEBOLEZZE, si evidenziano gli aspetti interni alla propria azienda, sia materiali che immateriali rispetto i nostri competitors. Nella parte bassa, OPPORTUNITA’ e MINACCE, si andranno ad evidenziare tutti quei fattori esterni, visto attraverso la PESTEL che possono ostacolare oppure agevolare la nostra penetrazione del mercato.

Conclusione

A conclusione del discorso affrontato possiamo sicuramente affermare l’importanza delle analisi nella selezione dei mercati per poter creare una strategia adeguata alla nostra azienda che sia di successo. Questa parte analitica è solo uno degli aspetti da considerare quando si opera nella creazione di un piano strategico. A questa è sempre utile affiancare un’analisi finanziaria che ci indicherà quali investimenti effettuare e quali ritorni attenderci.